传媒产业结构影响竞争者的地位是束缚传媒创新行为的基本参数

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传媒作为产业市场结构中的一个单元,其创新行为要受到外部环境的规定;同时,传媒产品创新作为传媒创新系统中的一个子系统,其过程是否能够顺利实施,又要受到组织制度、资源、理念、以及创新主体学识与传媒能力结构等的制约。

因此,传媒产品创新的首要任务是要分析创新所要面临的主要行为与能力障碍,而突破这些障碍将成为传媒产品创新的基础性和经常性行为,也是传媒产品创新成为传媒成长方式的门槛。我们对传媒产品创新活动的考察源于创新行为与创新能力两个层面。

因此,对传媒产品创新障碍因素的分析也可以按照上述两个层面展开,包括:源于外部行为性制约因素的传媒产业与市场结构、传媒市场地位、目标人群传媒接受习惯、传媒行业管理制度等;源于内部能力性制约因素的传媒能力的核心刚度、传媒组织制度、传媒资源、以及经营理念等。

同时,制约是普遍性的,而创新是独特的,以传媒为主体的创新活动其实就是不断突破制约,达到新的均衡的波浪式传媒成长的基本方式。

因此,创造新知识、学习能力的培养、传媒企业家精神的塑造、良好传媒创新文化的生成等将是传媒通往持续创新之路的航标,也是传媒获得持续成长的基本方向。

1、传媒产业与市场结构。就一个特定的市场而言,传媒数量的多少(传媒密度)对于利润的提供和竞争程度的高低起到很大影响作用。根据行业内传媒对市场上产品数量和价格的影响能力的大小,可以将行业竞争结构分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争、和寡头垄断四个类型。

2、(1)完全竞争市场。完全竞争市场模型是经济学中对市场模型最古老的假设。其基本特征表现为市场上的卖方和买方都是价格的接受者、传媒提供的产品都是同质化的、资本可以自由进出该行业、不存在卖方或买方的合谋、市场信息是完全的、公开的。

该类型是一种完全理性条件下的模型,其意义在于,作为经济资源配置与社会福利分配优化的最高标准,用以判断和比较现实市场结构的效率是否有可能会更加合理。

(2)完全垄断市场。完全垄断市场是与完全竞争市场相对的另一个极端市场形态,其基本特征为生产者在该产业中具有独占性、市场上只有一个生产者以及进入是封闭的、生产者拥有完全竞争市场上其他生产者所没有的某种权力、产品和服务的价格是由垄断者确定的。完全垄断市场倾向于提供较低的产量和较高的价格,不存在同质与异质的差别。完全垄断造成了一种社会成本,社会福利的配置效率极低。

(3)垄断竞争市场。该市场模型假设有很多竞争者,各个竞争者对其竞争对手的影响可以忽略不计(和完全竞争市场类似)。但由于产品存在差异,每个竞争者又都是价格的制定者而不是接受者;竞争者可以获得比较完全的信息,每个竞争者进入市场的机会是均等的,但由于产品差异化是此类市场的基本要求,进入的壁垒要高于完全竞争市场。

在这样的市场上只有提供功能更强、质量更好的产品才会实现成功入市。产品差别成为垄断竞争市场上垄断因素和竞争因素并存的决定性原因,它使竞争者拥有一定程度的垄断权。产品的差异性越大,竞争者的定价能力就越强,垄断权力就越大。

同时,各差别产品之间又具有一定的替代性,这就使得每一种产品都会受到许多类似产品的竞争,这种竞争因素的存在从而限制了竞争者的垄断权。相对而言,该类型市场是现实经济市场结构中最为常见的格局。

(4)寡头垄断市场。它是指少数几个竞争者控制整个市场的生产和销售的市场结构。由于供给者只有少数几个竞争者,每一个竞争者在市场上都有很大的份额。因此,每一个竞争者的市场行为都可能受到另一些生产者的左右,每个竞争者决策时都很谨慎,要考虑竞争者对自己的决策有什么反应,以免引起连锁性的大战。

寡头们往往通过各方达成协议的合谋方式共同控制市场。由于现有竞争者在规模经济、技术设备、获得政府特许、对投入要素的控制等方面均占有优势,进入寡头垄断市场的壁垒较高。

不同传媒产业市场结构具备不同的市场进入和退出壁垒、市场集中度、以及规模经济要求,这对于传媒产品创新是一个现实的制约。

例如,《北京青年报》、《新民晚报》等在1980年代进入市场时的启动资金只有30万元左右。但到了2001年5月,《京华时报》的入市启动资金达到5000万元,2003年7月,《东方早报》启动资金已经接近1亿元。

而在英美传媒市场上,《今日美国》创刊时,仅对售报机的单项投资就超过3亿美元;《》在1993年启动的全面改版活动中,仅每年投入的报纸品牌宣传、市场推广的花费达2500万英镑(约合人民币3.13亿元);《华尔街日报》近期的改版活动也投入了2亿多美元。是否具备目标市场结构所要求的资源和能力已经成为传媒进行产品创新首要的态势判断。

另外,不同的市场结构还赋予传媒在产品创新过程中不同的市场位势,从而决定了传媒在创新过程中具备多少的行动能力。这一点集中表现在传媒对新产品的创新度的控制能力、定价能力和通路能力层面。研究表明,垄断程度越高,对市场的控制越强,产品创新越不容易被其他企业模仿,“创新”的利益就越能持久。而对创新来说,最有利的市场结构是介于垄断和完全竞争之间的市场结构,即垄断竞争结构。

2、传媒市场地位。产业结构影响竞争者的地位,是束缚传媒创新行为的基本参数。但结构并不能完全决定市场中所发生的情况,竞争还决定于个别竞争者的特定情况。根据传媒在目标市场中的地位,可以将其分为领导者、挑战者、追随者或补缺者。

一般而言,市场领导者占有40%的市场,市场挑战者占据30%的市场,市场追随者占有20%的市场,而市场补缺者占有10%的市场。由于企业在目标产业的最佳市场份额应当达到足够高才能避免诱使竞争对手向其进攻,因此,创新以及与之相对应的模仿成为不同市场地位的传媒的经常性活动。

其中,作为市场领导者的传媒通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上,对其他传媒起着领导作用。但是,由于是行业演变的首当其冲者,大公司想要保持第一位的优势,必须在三条层面上努力:必须找到扩大内需的方法;通过好的防御与进攻来保护现有市场份额;进一步扩大市场份额。

行业市场上紧随领导者之后的是挑战者或追随者,当他们以攻击领导者或其他竞争者以获取更多市场份额时,就成为市场挑战者;而当他们参与竞争,只是追求满意的利润或市场份额而不去扰乱市场格局时,就成为市场追随者。两者对创新的态度也是不一样的,挑战者追求的传媒产品创新可能是根本性的,是“创造性破坏”,以打破现有市场均衡,而在新的均衡回归的过程中占据有利市场地位。

而追随者追求的传媒产品创新可能是渐进式的,以不刺激市场领导者为基本底线,并且,产品创新带来的收益不至于招致领导者或挑战者的报复;甚至更多时候,追随者并不是积极的追求首创,而是对市场领导者新创传媒产品的模仿创新,即经济学上常说的“搭便车”。由于不承担或较少承担创新的费用,尽管它不可能超过领导者,但是获得的利润会更高。

因此,大多数传媒喜欢追随而不是向市场领导者挑战。市场补缺者是另外一种市场追随方式,它们追求的是成为较小市场上的领导者或者追随者,目标是大的传媒集团所不感兴趣的小市场。例如,美国(2000年)全国各类报纸总数达到9169家,其中日报1480家,周报7689家。

但是,据2003年世界报业协会的数据显示,2002年度发行量世界100强中,美国只占了19家,超过100万份的只有6家。

美国具有全国性或较大市场空间的报纸很少,大多是发行量在5-10万份之间的地方或者社区报纸。另外,美国战略计划研究所研究发现,小市场的投资回报率平均为27%,而大市场只有11%。究其原因在于补缺者比其他经营者更清楚的了解所属目标人群的需求。例如,深圳的《南山日报》是一份发行量曾高达20万份的社区报,其内容的特色主要是“贴近社区生活,彻底融入社区生活链”。

显然这是《深圳特区报》这一市场领导者所无法做到的。因此,补缺者创新的三个任务就是创造补缺、扩张补缺和保卫补缺,而不是去向市场领导者挑战。2004年2月8日,号称“中国第一张社区报”的《巷报》创刊号在吉林省长春市推出,提出“立足长春市,面向东北三省”的目标。显然,这一目标对于一份社区报来说是一种巨大的风险。

由于成功的创新可以被模仿,也可能受到进一步创新的挑战,因此,源于创新的“先驱者利润”始终是一种暂时现象,所以,对于不同市场地位的传媒来说,产品创新具有不同的效用,“创新是市场强者的权力,却可能是弱小者的灾难”。

另外,经济学对市场地位的划分一般是在垄断竞争这一最为常见的市场结构内进行的。如果在寡头垄断或者完全垄断的市场上,处于弱小地位的传媒所进行的创新更有可能构成对自身成长的致命伤害。因此,传媒进行产品创新时,不仅要看到潜在的创新利润,还要注意安全性,特定的市场地位构成传媒产品创新的度与量的判断基础。

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